国际企业在中国点评（1）

最近，读到一系列国际企业在中国的案例。这些案例揭示了中国改革开放近30年以来一些国际企业在中国发展的历程，以及“八仙过海，各显其能”的经营策略。其成功之辉煌，其失败之惨痛，都可为正在进行国际扩张的中国企业提供借鉴。不过，案例是别人做的，不能转载，只能对关键事件稍加说明，接下来就是笔者自己的评论。

在新型合成材料的国际价格不断上涨的市场背景下，2006年9月，拜耳材料科学（Bayer MaterialScience，拜耳集团三大支柱产业分部之一）宣布在上海化学工业园启动公司迄今为止最大的，预算18亿美元的海外投资项目。项目建成后可望为中国及亚太客户每年提供90万吨的塑料材料。

拜耳的上海项目，既是生产项目又本身具有营销的意义，尽管企业高管层大概不会这么说。

怎样在中国这样一个幅员广大，企业分布各地的国家经营市场？没有哪一家上游供货商，哪怕是再大的国际企业，有可能实施一个“全面铺开”的战略；但如果不能及时建立以及不断维系一个全国性的影响，就无法充分利用幅员广大的优势。

更况且这个幅员广大的国家正在创造经济增长的世界纪录。没有足够的影响就不能捕捉到最有利的机会，也难以跟得上整个市场的发展。

在材料科学的营销上，拜耳的战略为工业产品的供应商提供了一个范例。那就是选择最中心的城市，以最先进的技术建立产业基地（18亿美元，如果预算全部实施，在国际上也应算是相当大的一笔直接投资），以换取最大的展示效应（showcase effect）。

相比一些客户相对集中的产业，如铁路机车（客户就是铁道部）或发电设备（客户是几大电力公司），拜耳材料科学下游的潜在客户可能更加多元化，更加分散，更具有不确定性。工业塑料材料的购买者可能五花八门的企业。

通过一种集中的展示效应，就可望发挥出一种召唤的作用，吸引各个行业的专业客户来购买公司的产品和服务。把全中国的客户都吸引到自己的窗口产业基地来，也就便于把营销网络向全中国延展了开来。

光靠埋头生产，光靠几个大客户关系或政府关系、光靠参加一个接一个的展销会，或光靠满街打广告恐怕都不会带来这样的效果。